Liest man durchaus aktuelle Literatur zur digitalen Markenführung und seinen Ausprägungen im Internet, so stößt man auf die Aussage, das Internet sei lediglich ein weiterer Kanal im Marketing-Mix. Auf dieser Grundlage werden die gleichen Herangehensweisen für die Planung und Gestaltung von z.B. Markenauftritten im Internet genutzt, wie sie für den generellen Aufbau eines Markenimages herangezogen werden. Die Webseite soll in das Marketingkonzept eingegliedert werden und möglichst widerspruchslos die Markenwelt repräsentieren. Die Marke wird über das Medium gestellt.

Die Marke über das Medium zu stellen, ist durchaus angebracht. Die fraktale Markenführung erscheint zu volatil, um ein konsistentes Bild beim Nachfrager aufzubauen. Dementsprechend präsentieren sich Markenwebseiten als „Erlebniswelten“, dem Versuch folgend, eine bestimmte Stimmung abzubilden. Das Design orientiert sich an diesen Vorgaben. Ob die Bedienung der Webseite darunter leidet oder den Nachfragern ein leichter Zugang zu Informationen ermöglicht wird, scheint dabei häufig nicht oberste Priorität in der Entwicklung zu sein.

Drei Überlegungen scheinen in einem solchen digitalen Design nicht berücksichtigt:

1. Während die Nutzergewohnheiten zu Anfangszeiten des Internet vor allem das Entdecken, das sich-treiben-lassen, das Surfen und damit die Neugier, ein neues Medium zu entdecken, widerspiegelten, entwickelt es sich immer mehr zu einem Trägermedium für Informationen und Inhalte. Das Nutzerverhalten ändert sich entsprechend. Schnelles Erreichen des Informationsbedürfnisses steht im Mittelpunkt, sei es durch gezielte Suche oder durch den Vergleich von Informationen.

2. Die Zugangspunkte werden divergent. Es ist nicht mehr zwangsläufig der Desktop-Browser, welcher als Zugang zum Internet gewählt wird. Vielmehr existieren unterschiedliche Endgeräte mit unterschiedlichen Softwarefähigkeiten nebeneinander. Im Desktop-Bereich halten zusätzlich Aggregatoren- und Widget-Programme Einzug, die den Fokus auf gezielte Informationsbeschaffung lenken. Durch RSS-Formate und APIs entfällt der Wechsel zur entsprechenden Webseite häufig komplett.

3. Informationen werden immer stärker an dem Ort konsumiert, an dem sich der Nachfragende gerade befindet. Die Zeit, die Möglichkeit und der Wille, den Ort zu wechseln, um einen Desktop-Browser zu nutzen schwindet. Schließlich bieten viele Endgeräte die theoretische Möglichkeit, die Informationen auch sofort verfügbar zu haben.

Für das Corporate und Brand Design, vor allem aber für die digitale Markenführung als solche, bedeutet dies den Zwang zum Umdenken. Die Markenwebseiten, so diese überhaupt noch eine Relevanz besitzen, müssen dahingehend geändert werden, auch ohne die Erlebniswelt zu funktionieren, ohne dabei die Markenrepräsentation außen vor zu lassen. Die Befriedigung der Nachfragerziele muss stärker im Mittelpunkt stehen. So genanntes User-centered Design kann eine Lösung sein.

Die eigentliche Schwierigkeit für das Corporate und Brand Design besteht darin, eine (Bild-) Sprache zu entwickeln, die in verschiedenen digitalen Übertragungs- und Darstellungsformen funktioniert und die Marke repräsentiert, ohne die relevanten Funktionen für den Nutzer einzuschränken. Die Marke bleibt hierdurch weiterhin über das Medium gestellt. Die Ausprägung in der Gestaltung ändert sich jedoch radikal.

Mittwoch, Oktober 15th, 2008 at 00:15 and is filed under Gestaltung, Marken, Marketing, Mobile, Web 3.0.
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