Die meisten Branchen haben den Schritt ins Web gemacht, hinterlassen ihre Spuren und
entwickeln es dadurch mit. Innerhalb der Ärzteschaft hat sich das Internet zwar als
Informations- und Recherchemedium für berufsbezogene Inhalte etabliert, eine rege,
aktive, publizistische Beteiligung der Zunft lässt sich jedoch noch nicht diagnostizieren. Ein
Grund liegt hierfür liegt möglicherweise in dem geltenden Wettbewerbsverbot für die
Branche und den daraus resultierenden Beschränkungen für die Darstellung im Web.

Weißes WWW als Chance
Das Internet bietet eine große Chance, die Kommunikation zwischen Ärzten und anderen
Akteuren des Gesundheitssystems auf eine effizientere Grundlage zu stellen. Die neue
serviceorientierte Generation von Internetanwendungen kann ein wichtiger Eckpfeiler für
den Dialog und Informationsaustausch zwischen den unterschiedlichen Gliedern des
Gesundheitswesens sein. Ärzte sind für die Patienten der erste Anlaufpunkt und somit
auch gleichzeitig ein Medium zu den übrigen Beteiligten des Gesundheitssystems. Sofern
es gelingt, die Ärzte in diesen Prozess einzugliedern, garantiert das Web als
multidirektionaler Mittler einen übergreifenden Austausch. Das Ziel ist eine integrative,
kollaborative Vernetzung aller Leistungserbringer, um eine ganzheitliche
Patientenversorgung zu erreichen.
Diese Argumente scheinen ausreichend dafür zu sein, effiziente Strukturen zu schaffen,
die wirklich alle Akteure zu Beteiligten machen. Stellt sich die Frage, wer die Treiber dafür
sein könnten? Dafür werden im Folgenden die Interessen der wichtigsten Stakeholder in
Hinblick auf eine stärkere Partizipation der Ärzte im Internet durchleuchtet.

1. Befund: Krankenkassen
Krankenkassen versprechen sich von einer stärken Vernetzung größere
Leistungstransparenz. Bei der Recherche nach guten Ärzten wollen einige Krankenkassen
deshalb ihre Versicherten ab dem nächsten Jahr mit Bewertungsportalen für Praxen
unterstützen. Die Portale dienen den Patienten als Informationstool für die bestmöglichen
Behandlungen. Die Patienten nehmen dabei die Rolle des Korrektivs ein. Genauso verhält
es sich bei der Veröffentlichung von Arztrechnungen seitens der Krankenkassen.

Diese Maßnahmen ziehen eine gewissen Grad an Marktdynamik für die Praxen nach sich.
Viele Ärzte werden sich diesen dynamischen Mechanismen auf Dauer nicht entziehen
können.

2. Befund: Technologieunternehmen
Große Technologieunternehmen wie die T-Systems sehen ihre Kompetenz in der Sektor
übergreifenden Vernetzungen. Ihr Angebot reicht von der Realisierung integrativer
Basisinfrastrukturen bis hin zu Softwareprodukten und den daraus resultierenden
Serviceleistungen. Weil sie in der Lage sind, derartige Lösungen technologisch und
konzeptionell zu realisieren, sind sie ein möglicher Profiteur dieses Konsenses. Um aus
Aktivitäten im boomenden Zukunftsmarkt Gesundheit ein rentables Engagement zu
machen, müssen die Bedürfnisse aller Beteiligten berücksichtigt werden. Dazu zählen
insbesondere auch die Ärzte, da sie die Schnittstelle zum Patienten darstellen.

3. Befund: Patienten
Viele Patienten wünschen sich Informationen, welche über den standardisierten
Brancheneintrag hinausgehen. Sie wollen einen Einblick in die persönlichen und
fachlichen Fähigkeiten des Arztes bekommen. Ein Beleg hierfür ist die steigende
Beliebtheit zahlreicher Bewertungsportale, welche Meinungen der Nutzer akkumulieren,
z.B. Imedo, Helpster, Aerzte-Bewerten oder NetDoktor. Sie sind werbefinanziert oder
werden von den Krankenkassen realisiert.
Ärzte sind ähnlichen Bewertungsmechanismen wie Produkte oder Unternehmen
ausgesetzt. Aber eine gesunde Eigendarstellung einer Arztpraxis im Web fördert die
Patientenautonomie. Einige Portale wie www.arzt-preisvergleich.de setzen schon auf die
freiwillige Selbstbeteiligung der Praxen.
In Zukunft werden die zahlreichen webbasierten Kurzmitteilungs- und Verwaltungsformate
(icq, twitter, Kalenderanwendungen) an Bedeutung für Terminabsprachen oder
Nachfragen gewinnen. Die Handhabung dieser Formate durch die Nutzer erfolgt
zunehmend routinierter. Komfortable Kommunikation und Erreichbarkeit verleiht
Sicherheit, schafft Effizienz und ist eine somit ein Faktor für Gesundheit und Heilung. Die
webbasierten Koordinierungstools des Alltags werden vermehrt Einzug in den Austausch
zwischen Patient und Praxis halten.

4. Befund: Ärztliche Vereinigung
Der mündige Patient konsultiert das Web als Diagnoseinstrument. Mit ihm werden
Befunde ermittelt oder Diagnosen verifiziert. Die Wissenspyramide zwischen Arzt und
Patient schrumpft. Arztverbände sollten prominente Bezugspunkte im Web schaffen, um
diesen Entwicklungen entgegenzutreten und einen Dialog durch qualifizierte Betreuung zu
ermöglichen. Auf diese Weise bleiben Service, Qualität und Vertrauen in einem Maße
gewahrt, das weit über das pure Informationsangebot von Wikipedia und Foren
hinausgeht.
Es ist Sache der Kassenärztlichen Vereinigung, ihre Angebote unter redaktioneller Mithilfe
auszubauen. Dies gilt auch für Fachportale, welche spezifische Leiden oder Prävention
thematisieren. Somit wäre dies ist ein wichtiger Kanal für die Darstellung der
Kompetenzen ausgebildeter Ärzte.

5. Befund: Pharmaunternehmen
Je stärker sich die Ärzte mit anderen Akteuren im Web vernetzen, desto besser können
Pharmaunternehmen sie als Empfänger für ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten
ansprechen. Primäres Ziel ist eine Darstellung der Produkte und des Unternehmens
selbst. Der Arzt als Aussteller des Rezeptes verfügt über eine entscheidende Marktmacht.
Vorrangiges Ziel des Pharmamarketings ist deshalb die Beeinflussung des ärztlichen
Verschreibungsverhaltens. Ärzte stehen somit als Rezipienten für die werblichen
Botschaften im Fokus der Pharmaunternehmen.

Prognose: Die virtuelle Praxis
Auf der einen Seite haben bestimmte Stakeholder ein strategisches Interesse an der
stärkeren Vernetzung der Ärzte, auf der anderen Seite werden Ärzte gezwungen sein, sich
an den Bedürfnissen ihrer Kunden zu orientieren und sich stärker im Web einzubringen.
Denn genauso wie sich ein Konsument im Voraus routiniert im Web über Produkte oder
Verkäufer informiert, wird der Patient sich Urteile über Ärzte und Diagnosen einholen.
Patienten werden besser informiert sein und somit anspruchsvoller. Dieser Trend ist nicht
umkehrbar. Direkte Service- und Dialogkanäle sowie Informationsplattformen mit
Community-Funktionalitäten könnten Werkzeuge darstellen, um die Nutzer an die
autorisierten Kanäle im Web zu binden. Dort kann der Arzt – wie in einem virtuellen
Behandlungszimmer – seine Kompetenz zusätzlich unter Beweis stellen.

Ebenso wird ein Großteil des notwendigen strukturellen Korsetts von anderen Akteuren
aufgebaut werden. Pharma- und Technologieunternehmen werden dazu beitragen, dass
Plattformen zur Verfügung gestellt werden, auf denen die Beteiligung der Ärzte erwünscht
oder sogar erforderlich ist.
Zudem wird die Technologie dynamischer und leistungsstärker. Diese Entwicklung wird
dazu beitragen, dass es immer mehr Dialog- und Transaktionsformate geben wird.
Beispielsweise werden mobile Lösungen für viele Patienten eine bedeutende Rolle im
Heilungsprozess einnehmen. Auch Präventivmaßnahmen und sogar Reha-Angebote
werden zukünftig zunehmend über digitale Medien abgebildet werden.

Rezeptur für Unternehmen
Für Pharmaunternehmen ist es besonders schwierig, interessante Webangebote zu
entwickeln. Alle Marketingaktivitäten werden besonders kritisch begutachtet. Ein
unternehmerischer Antrieb wird a priori unterstellt. Deshalb gilt es, mögliche Gefahren
auszuschließen und nachhaltige Maßnahmen zu entwickeln.

1. No-Go’s
Pharmaunternehmen nutzen das Web als Marketingkanal für ihre Produkte. Das ist mehr
als legitim auch wenn sie unter einer anderer Beobachtung stehen als andere
Unternehmen. Häufig wird aber von den Pharmaunternehmen der Versuch unternommen,
subtile Produktbotschaften zu platzieren. Dafür wird extra für die Produktbotschaft ein
scheinbar neutraler Kontext nachgebildet (Software für Ärzte, Themen-Webseiten,
Patientenhomepages). Neutrale Urteile besitzen einen ungleich höheren Wert.
Täuschungsversuche werden im Web 2.0 aber zunehmend von den Nutzern geahndet
und entwickeln sich häufig als Boomerang für die Unternehmen.

2. Strategische Partnerschaften
Für eine breite Akzeptanz sorgen strategische Kooperationen. Die Bündelung der
Interessen innerhalb des komplexen Gesundheitssystems stellt eine Chance dar, neue
Strukturen zu schaffen und sich einen dauerhaften Platz innerhalb eines neuen Systems
zu sichern. Es gilt, gemeinsam ganzheitliche Anwendungen zu entwickeln, die eine
Unterstützung übergreifender Geschäfts- und Dialogprozesse garantieren.
Ein weiterer Partner sind die Patienten. Sie werden zukünftig zunehmend über das
Leistungsangebot urteilen. Gelingt es diese auf offenen Plattformen zu binden, wird auch
die Ärzteschaft verstärkt einbezogen.

3. Offene Kommunikation und Web 2.0
Bislang nutzen lediglich 45 Prozent der deutschen Ärzte das Netz, um sich über
Medikamente zu informieren.1 Um mehr Interesse zu wecken, muss Authentizität das
Leitbild für Webkommunikation sein. Auf dem Weg zum Enterprise 2.0 müssen offene,
produktneutrale Portale und Plattformen entwickelt werden, welche echte Content-
Mehrwerte für die Nutzer transportieren. Diese sollten jede Form von Feedback und Dialog
von Ärzten und Patienten zulassen. Web 2.0 Plattformen bieten sich dafür als Benchmark
an. Dabei darf der Dialog nicht als lästiges Kommunikationsaufkommen aufgefasst
werden. Es ist vielmehr eine kostenlose Beratungstätigkeit.
Die Kanäle des Web differenzieren sich zunehmend. Ein kontinuierliches Monitoring
schafft Übersichtlichkeit und ermöglicht eine zielgruppendifferenzierte, dialogorientierte
Kommunikation innerhalb des Social Web. Nach einer gründlichen Analyse lassen sich
auch Social Networks oder Medien-Plattformen effizient nutzen.
Zudem bieten sich spielerische Lösungen gerade in der Präventivmedizin an. Dafür sollten
auch mobile Endgeräte oder Spielekonsolen als Betätigungsfeld in Erwägung gezogen
werden.

1
DocCheck Online Studie: Internetnutzung von Ärzten in Europa’s Big Five. 01.07.2009.
load.doccheck.com/…/doccheck-online-studie-internetnutzung-von-aerzten- 2009-in-europas-big-five.html

Autor: Daniel Wetzel, CBe. WetzelBemm
Berlin, 25. September 2009

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