Eine wachsende Zahl von Internetnutzer ist privat und geschäftlich auf Social-Media-Seiten aktiv. In Deutschland ist laut der internationalen Studie Wave4 der Universal McCann GmbH jeder zweite Internetnutzer Mitglied in einem Social Network. 88 Prozent der deutschen Internetnutzer lesen Blogs. Laut einer anderen Studie „Global Faces and Networked Places“ sind mehr als zwei Drittel (67%) der Internetnutzer weltweit im Bereich Social Media (Social Networks und Blogs eingeschlossen) aktiv. Heutzutage werden mehr als 10% der weltweiten Onlinezeit in Social Media verbracht – Tendenz steigend: Laut dieser Studie wachsen Social Networking Sites derzeit dreimal schneller als der Rest des Internets.

Es ist nur verständlich, dass solche privaten Aktivitäten oft genug auch den Arbeitgeber betreffen. An diesem Punkt kommen die Social Media Richtlinien (SMR) ins Spiel. Sie sind, wie es ihr Name bereits ausdrückt, Richtlinien, die ausdrücken, wie ein Unternehmen zu den Aktivitäten der Mitarbeiter im Social Web steht und welchen Regeln diese Aktivitäten aus Sicht des Arbeitgebers unterworfen sein sollen.

Negativbeispiele, die die Notwendigkeit von SMR dokumentieren, gibt es im Internet zuhauf. Da ist der YouTube-Auftritt zweier Angestellte der amerikanischen FastFood-Kette Domino’s zu nennen, die in einem YouTube-Video dokumentieren, wie sie sich in der Küche ihres Arbeitsgebers den Pizza-Käse in die Nase stecken, um ihn dann in einem Sandwich wiederzuverwerten. Innerhalb kurzer Zeit verbreitete sich das Video im Netz und das Unternehmen sah sich Tage später zu einer Stellungsnahme auf YouTube gezwungen.

Aber auch leitende Angestellte sind vor den Gefahren der fehlenden Privatsphäre im Netz gefeiht. Der CEO der Firma 12Foods John Mackey kommentierte, zwar anonym, in einem Diskussionsforum des Yahoo! Finance-Portals die geplante Übernahme eines Konkurrenten. Bald kam aber heraus, wer über diesen Deal so gut Bescheid wusste, und die Übernahme stand aufgrund der Indiskretion kurz vor dem Scheitern. Die Liste der Verfehlungen lässt sich scheinbar endlos weiterführen, von Lästereien über Kunden und Vorgesetzte in Facebook-Gruppen des betreffenden Unternehmens (die Supermarkt-Kette Tesco, die Fluglinie Virgin Atlantic oder auf privaten twitter-Profilen).

All diese Fehltritte zeigen, dass Unternehmen nicht in der Lage sind, all die Aktivitäten ihrer Angestellten im Netz zu überwachen. Daher braucht es Richtlinien, zu deren Einhaltung die Mitarbeiter verpflichtet werden sollen. Leider sind es gerade diese Negativbeispiele, die den Grundtenor von SMR in nicht netzaffinen Unternehmen bestimmen. Der Blogger Thilo Specht hat interessanterweise in einem seiner Artikel bei einem Vergleich der eher restriktiven SMR der Firma Bayer mit denen vom Softwarehersteller SAP festgestellt:
“Richtlinien wollen ein bestimmtes Verhalten erwirken und werden immer für Menschen geschrieben. Ist das Menschenbild ein negatives, haben Richtlinien eher einen Zwangscharakter. Ist das Menschenbild ein positives, unterstützen die Richtlinien bestimmte Verhaltensweisen, die schon etabliert sind und sich nicht negativ auf Einzelne auswirken. Im konkreten Fall der Social Media Guidelines von Bayer und SAP wird das sehr deutlich.”

Aber wie sollten SMR denn nun eigentlich aussehen? Sollten Sie negativ oder positiv formuliert sein und was sollte darin stehen?

Zunächst ist es sinnvoll zu klären, was SMR leisten sollen und was sie überhaupt leisten können? Es ist nicht auf die Aufgabe von SMR zu definieren, ob eine unbedachte Äußerung über den Arbeitgeber noch privat ist oder nicht. Die Frage ist allein deshalb nicht sinnvoll, da die Grenzen zwischen privaten und geschäftlichen Äußerungen fließend sind. Immer, wenn ein Mitarbeiter sich über seinen Arbeitgeber äußert, fällt diese Äußerung auf diesen zurück. Die Diskussion, ob dies eine Privatangelegenheit des Mitarbeiters stellt sich also nicht.

Dazu ein Auszug aus den Social Media Richtlinien der Intel Corporation:

“In den sozialen Netzwerken im Web sind die Grenzen zwischen öffentlich und privat, persönlich und beruflich nicht mehr eindeutig erkennbar. Indem Sie sich als Mitarbeiter von Intel identifizieren, tragen Sie bereits dazu bei, wie Intel von Aktionären, Kunden und der allgemeinen Öffentlichkeit wahrgenommen wird – und wie Sie von Ihren Kollegen und Vorgesetzten wahrgenommen werden.”

SMR sollen daher auch nicht die Privatsphäre der Mitarbeiter einschränken oder ihnen die Nutzung von Social Media verbieten.  Sie sollen die Mitarbeiter lediglich zu einem bewussten Umgang mit Social Media führen.

Es macht ja auch keinen Sinn, den Mitarbeitern die Nutzung von Social Media zu verbieten. Wer garantiert, dass sich die Mitarbeiter daran halten? Dazu wird der Vorteil, den Social Media für die Außerdarstellung eines Unternehmens bringen können, unnütz verschenkt. Die Feststellung in den SMR von Intel, dass …

…”Social Computing Ihnen [den Mitarbeitern] helfen kann, stärkere und erfolgreichere Geschäftsbeziehungen zu entwickeln”,…

… ist ein klares Bekenntnis des Unternehmens zu den Social Media-Aktivitäten der Mitarbeiter. Die Mitarbeiter sind es, die dem Unternehmen durch ihren Einsatz im Social Web einen persönlichen Anstrich geben und es auf authentische Weise positiv darstellen können. So den Rücken gestärkt und einen verbindlichen Leitfaden in der Hand wissend, werden die Angestellten angehalten, bewusst mit Social Media umzugehen, und angeleitet, Social Media verstärkt im Sinne der Firma zu nutzen.

Natürlich müssen SMR individuell an die Bedürfnisse eines Unternehmens angepasst werden. Folgende Punkte können aber eine Orientierung bieten, was SMR enthalten sollten:

1. Verschwiegenheit: gegenüber vertraulichen und rechtlichen Informationen
2. Know-How: beim Einbringen aussagekräftiger Inhalte und Kommentare
3. Transparenz: in der Kommunikation, z.B. das Eingestehen von Fehlern
4. Respekt: gegenüber anderen Nutzern (Konkurrenten) durch angemessen sachliche und höfliche (nicht beleidigende) Kommunikation

Idealerweise wird die Einführung von SMR mit einer Mitarbeiterschulung verbunden. Die besten Richtlinien bewirken nichts, wenn man nicht weiss, wie man die Regeln anwendet.

Dienstag, November 3rd, 2009 at 09:14 and is filed under CB.e WetzelBemm, Communities, Innovation, Marken, Medien, Social Media, Web 2.0.
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